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저번에 지속 가능한 컨텐츠 생산글이었고 오늘은 끌리는 콘텐츠의 조건

콘텐츠를 이용한 마케팅에서 가장 중요한 점 중 하나는 ‘끌리는 콘텐츠’를 생산해 내는 것이다. 대중 전반에 걸쳐 누구라도 좋아할 수 있는 콘텐츠를 만들어 내는 것도 좋겠지만 사실 그런 일은 쉽지도 않고 브랜딩 측면에서 보면 그다지 효율적이지도 않다. 오히려 특정 목표 청중들을 대상에 집중하면 소구 층이 넓어지는 효과를 거두는 경우가 더 바람직하기도 하고 가능성도 높다. 즉, 퍼스널 브랜딩 전략 기획 시 정한 목표 고객들에게 어필할 수 있는 주제, 소재, 컨셉 및 다양한 요건들을 파악해서 집중 공략하는 것이 가장 효율적이라고 할 수 있겠다.

목표 청중에게 집중해서 콘텐츠를 만들어 낸다고 모두 주목이나 호감을 이끌어 낼 수 있는 것은 아니다. 주제나 소재는 꽤 괜찮지만 완성도가 지나치게 떨어진다던가 트렌드에 심하게 뒤쳐진 느낌을 주는 콘텐츠는 흥미를 줄 수가 없다. 많은 인기를 얻어야 한다는 것이 아니라, 적어도 목표 청중이 관심을 갖고 대했을 때 어느 정도는 끌리는 요소가 있어야 한다는 의미다. 그래야 콘텐츠를 생산해 낸 저작자에게도 관심을 갖게 되고 브랜딩을 위한 기본적인 토양이 조성될 수 있으니 말이다.

끌리는 콘텐츠를 위한 만병통치약과 같은 것은 찾기 힘들겠지만 보편적으로 작용하는 조건들은 어렵지 않게 찾아 볼 수 있다. 사람들은 저마다 다른 반면 보편적으로 공유하는 요소들이 있기 때문이다. 그렇다면 과연 그건 무엇일까 한 번 살펴 보자.

1. 창의적 요소 (독특함, 기발함, 신선함)

사람들은 크리에이티브한 아이디어에 끌린다. 창의적인 독특함, 기발함, 신선함은 주목을 끌고 관심을 갖게 만든다. 새롭고 차별적인 것이기 때문이다. 분야나 주제 자체가 창의적일 수도 있고 소재나 컨셉, 방식 등이 신선할 수도 있다. 연출자들이 늘 새로운 아이디어를 쥐어 짜내서 예능 프로그램들을 개발해 내는 이유도 기존과는 다르고 새로운 무언가를 자꾸 찾는 시청자들의 싫증 중독 성향 때문이다.

2. 전문성 (커리어, 내용의 깊이)

호기심은 인간의 본성이다. 굳이 학자나 교수가 아니더라도 어떤 분야에 대해 깊이 알고 싶어하는 사람들은 많다. 전문적이며 깊이가 있는 콘텐츠는 주목을 받을 뿐 아니라 신뢰감을 준다. 만약 내가 다루는 분야에 관심이 매우 큰 마니아 고객이 있고 나의 콘텐츠가 전문성을 갖춘 수준이라면 그는 기꺼이 높은 관심과 경의를 갖게 될 것이다. 한 가지 참고할 점은, 전문성이 꼭 학문 분야에만 해당되는 건 아니라는 사실이다. 어떻게 저런 것까지, 라고 할 정도로 기발한 분야에서도 전문성을 추구할 수 있다. 예를 들면 ‘연필 깎는 법’을 연구해서 책을 낸 미국 만화가도 있다.

3. 감정, 정서 (공감, 대리만족)

누군가, 무언가를 좋아하는 건 머리가 아니라 가슴이다. 이성적으로 이해와 납득을 시키는 것이 안타는 치는 것이라면 감정으로 심금을 울리는 건 홈런을 치는 것과 같다. 사람은 공감할 수 있고 대리만족을 느낄 수 있는 이야기에 늘 목 말라 있다. 당연히 그런 포텐셜을 갖고 있는 콘텐츠는 마음을 끌리게 한다. 방법은? 내 마음이 움직이는 콘텐츠인지부터 확인해 보면 된다. 나 조차 무미건조하게 느껴지면 남도 다를 바 없다. 감정과 함께 기억되는 콘텐츠는 그 감정의 색깔이 채색된 채 마음 속에서 더 오래 기억된다.

4. 유용함 (실용적 도움)

실용적인 정보는 즉각적인 주목을 끈다. 블로그나 책, 유튜브를 보면 ‘...하는 법 몇 가지’의 제목을 달고 눈웃음을 치며 유혹하는 요물 콘텐츠들을 수없이 볼 수 있다. 그냥 지나치려 하다가도 눈과 발길이 자꾸 간다. 심지어 별로 궁금하거나 필요하지 않았던 내용까지도 말이다. 그건 자연스러운 일이다. 나에게 도움이 될 실용적인 문제 해결 방법에 관심을 끌 수 있는 용자는 별로 없다.

5. 이야기 (상상력, 자아대입)

인간의 역사에서 ‘이야기’가 빠진 적은 없다. 선사시대의 벽화도 이야기다. 소설, 영화, 음악, 미술, 오페라 등등 문화 속에서 이야기는 역사와 궤를 같이 한다. 사람들은 이야기에 열광하고 이야기적 요소에 매력을 느낀다. 별 자극 없는 주제나 지식도 이야기를 만들어서 그 속에 녹여 전달하면 흥미를 느끼게 만들 수 있다. 이야기는 상상력과 감정을 자극하기 때문이며, 이야기 속 인물들을 통해서 자아를 대입해 보기 때문이다.

6. 자극적 요소 (웃김, 스릴, 흥분, 놀라움, 공포, 분노)

감정적, 감각적으로 강한 자극을 받으면 우리 몸은 급격한 호르몬 변화를 겪게 된다. 긍정적인 영향만 있는 것은 아니지만, 뇌는 쾌감을 느낀다. 이 짜릿함은 비록 지속력이 낮기는 하지만 꽤 높은 수준의 만족감과 함께 지속적인 기대감과 중독감을 선물한다. 그래서 많은 사람들은 자극적 요소가 담겨져 있는 콘텐츠를 계속 찾는다. 텍스트 콘텐츠보다는 영상이 자극적 요소를 다루기에 유리한 부분이 있으며 목표 청중에 따라서 긍정적이거나 부정적 결과가 갈릴 수도 있다는 점에 유의할 필요가 있다.

끌리는 콘텐츠들은 위의 요소들을 담고 있는 경우가 많다. 물론 위의 요소들이 전부이며 절대적이라는 말은 아니다. 다만 위에서 살펴 본 요소들을 적어도 하나 이상 갖추었을 때 콘텐츠를 접하는 소비자들이 흥미나 관심을 갖고 지속적인 구독자가 될 수 있는 가능성이 높은 것이 사실이다.

내가 목표로 하는 고객, 즉 목표 청중의 특성을 잘 파악한 후에 그들이 가장 선호하는 요소를 갖추기 위해 노력할 필요가 있다. 예를 들면, 같은 10대 초반이라 하더라도 지적 욕구가 높은 친구들을 대상으로 하고 싶을 때에는 전문성의 요소가 가장 우선이 되어야 할 것이다. 반면 또래 전체를 대상으로 한다면 전문성 보다는 감정적 요소나 자극적 요소가 주목을 끌 가능성이 더욱 높을 것이다.

위의 요소들이 목표 청중의 특성에 따라 꼭 정해져 있는 답은 아닐 수 있다. 예를 들면, 전문직 종사자들이 목표 청중일 경우에 얼핏 보면 전문성이 가장 우선적으로 고려될 요소일 것 같다. 하지만 오히려 이런 접근은 식상할 수 있으니 정서적 요소에 스토리적 요소를 접목시켜 보면 보다 색다른 흥미를 느끼게 만들 수도 있다.

매체의 특성에 따라서도 요소들의 소구 정도가 다르기도 하다. 예를 들면, 유튜브와 같은 영상 매체의 경우에는 아무래도 자극적 요소들이 처음부터 가장 큰 주목과 흥미를 받았다. 유용함과 정서적 요소들이 뒤를 따라 주목 받기 시작했으며, 요즘에는 전문성을 갖춘 콘텐츠도 꽤 관심을 받기 시작했지만 아직까지는 보편적인 트렌드에 올라타지는 못한 상태다. 반면 책이나 블로그 등 텍스트 매체들은 전통적으로 전문성과 유용함, 스토리 등의 요소가 가장 유리한 매체이며 자극적 요소는 조금 대접을 받지 못하는 축에 속한다. 이런 점을 참조하면 어떤 요소에 중점을 두어야 할 것인지에 대한 보다 전략적인 접근이 가능하다.