광고 태우고 일정기간 후 효율이 하향하는 원인이 무엇인가요

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인스타로 광고를 여러번 태워봤을때

시간이 지날수록 우하향하더라고요

같은 소재로 광고를 새로 만들면 다시 상향하고요

원래 이런건가요?